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Marketing alimentare e pubblicità: come guidano i tuoi acquisti?
Il marketing degli alimenti e delle bevande ipercaloriche è correlato ad un aumento dell’obesità e del sovrappeso. In una società sempre più consumistica, l’ambiente nel quale viviamo è sempre più “tossico”, contribuisce, cioè ad incrementare i casi di obesità e chili in eccesso, con tutte le problematiche che ne consegue (ipertensione, diabete ecc…).
Ma in che modo la società attuale contribuisce a creare questo ambiente tossico?
Sicuramente, un elemento che gioca un’influenza fondamentale, è il marketing, la pubblicità veicolata dai mass media…ma non solo. Altri elementi che contribuiscono a incrementare il fenomeno dell’obesità, sono:
- La pubblicità: i fondi stanziati dal governo per programmi di educazione sono molto inferiori a quelli spesi da industria alimentare per reclamizzare i propri prodotti
- Una maggiore accessibilità e disponibilità ai cibi
- La quantità viene favorita alla qualità: si privilegiano alimenti ad alta densità energetica a basso costo.
- I ritmi giornalieri veloci e l’aumento dei pasti consumati fuori casa; riduzione dell’attività fisica (macchine, lavori più sedentari, meno ore dedicate ad attività sportive, tempo libero speso con TV e videogiochi).
Non solo, talvolta, si crea una guerra tra cibi sani e cibi spazzatura, dove spesso, il vincitore è il junk food.
| CIBI SANI | CIBI SPAZZATURA |
| Peggiore palabilità (ad esempio basso contenuto di zuccheri, grassi, sale) | Migliore palatabilità (es. alto contenuto di zuccheri, grassi e sale) |
| Minore accessibilità | Maggiore accessibilità |
| Minore promozione | Maggiore promozione |
| Maggiori costi | Minor costi |
Alcuni dati interessanti
- Circa il 30% del totale di pubblicità che viene trasmessa nelle fasce orarie e nei programmi dedicati ai bambini è dedicato ai prodotti alimentari.
- Il 95 % dei prodotti alimentari pubblicizzati è rappresentato da alimenti ad alto contenuto di grassi zuccheri o sodio.
- Nel 2004 per 4 settimane, dal lunedì al venerdì, dalle 15:00 alle 18:00 sono stati trasmessi circa 500 spot sul cibo: un bambino che guarda la TV per 2 ore al giorno, in un anno, è sottoposto a 5.500 pubblicità di snack dolci e salati, bibite, biscotti e gelati.
Marketing alimentare: le armi della pubblicità e l’uso delle emozioni
Dietro ogni pubblicità di un prodotto di consumo, si nasconde uno studio a 360° del messaggio che accompagna il lancio del prodotto stesso.
I Suoni: provate a pensare alle grandi marche di bibite, merendine, pasta ecc…quanti motivi musicali (jingle) rimangono impressi nell’immaginario collettivo con estrema facilità.
Il linguaggio mirato al target: parole semplici se si ci si rivolge ai bambini, slang tipici dei ragazzi ecc…
Testimonials: sono ormai numerosi i prodotti pubblicitari che si avvalgono dell’utilizzo di influencer, ovvero, personaggi famosi o che, comunque, agli occhi del target di riferimento, sono considerati importanti.
Mondo idilliaco e accogliente: attraverso uno studio accurato delle emozioni e dei bisogni del target, il messaggio pubblicitario del prodotto, finisce col “toccare” le corde del consumatore (“è tutto intorno a te”; noi rendiamo più speciali i momenti semplici di tutti i giorni”)
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Mappa del supermercato
Dal punto di vista di un semplice consumatore, un supermercato è soltanto un supermercato. Tutti i giorni, milioni di persone, si recano e compiono dei gesti piuttosto semplici: scegliere i prodotti disposti nelle varie corsie, riempire il carrello e pagare alla cassa.
“Dietro le quinte” di questi banali gesti, però, la psicologia e uno studio attento della mente del consumatore, sono utilizzati ad hoc per “influenzare” il comportamento d’acquisto e massimizzare il profitto.
- Format e percorsi prestabiliti. Ti sei mai accorto che tutti i supermercati ci accolgono all’ingresso con frutta e verdura? Frutta e verdura, non sono disposti all’ingresso casualmente ma, al contrario, per inviarci un messaggio ben preciso che, più o meno “suona” così: “benvenuto consumatore, noi qui ci prendiamo cura di te, della tua salute e del tuo benessere e lo facciamo proponendoti i nostri prodotti freschi e salutari!”. Colori, immagini, dunque, tutto è studiato per trasmetterti idee di salute e freschezza. L’impatto sensoriale di tutti quei profumi, quei colori ci fanno sentire bene, ottimisti e ci invitano a proseguire il nostro giro.
- Packaging: collegata alla logica dell’idea del benessere, ultimamente molti prodotti cercano di trasmettere naturalità, freschezza e bontà a partire dalle confezioni che vengono curate in ogni dettaglio (confezioni verdi o ocra o ruvide per trasmettere i valori del cibo naturale di una volta)
- Tutti i beni di prima necessità come pane, latte, uova, sale e zucchero sono lontani dall’ingresso; l’acqua alla fine del percorso. Anche questa disposizione non è casuale. In questo modo, sei costretto ad attraversare numerose corsie e la tentazione di acquistare aumenta incredibilmente. Inoltre, periodicamente, viene modificata la disposizione degli articoli. Per quale motivo? Se ti rechi sempre allo stesso supermercato, imparerai presto a conoscere la collocazione dei vari prodotti e quando fai la spesa, vai a colpo sicuro. Cambiare disposizione, ciclicamente, è una tecnica utilizzata per “spiazzare” il consumatore, che talvolta, vagando alla ricerca di un prodotto in particolare, finisce col comprare anche altre cose.
- La musica come incentivo all’acquisto: un famoso studio sulla musica di sottofondo nei supermercati, condotto nel 1982, ha scoperto che la gente trascorre il 34% in più del tempo a fare shopping (con un corrispondente aumento delle vendite) nei negozi dove c’è la musica sottofondo. Un’altra curiosità: i supermercati tendono ad essere privi di segnali di tempo esterni, la maggior parte dei negozi, non ha orologi o finestre, in questo modo, il tempo all’interno del supermercato, trascorre senza che la persona se ne renda conto.
- Prodotti negli scaffali: In generale, gli articoli più costosi -con margini di profitto elevati- vengono collocati sugli scaffali a livello degli occhi degli acquirenti, mentre le marche meno redditizie vengono collocate nella parte superiore degli scaffali o ai piedi.
- Raggruppamento di prodotti. I prodotti alimentari che si “completano a vicenda” si trovano spesso vicini e questo aumenta le probabilità di acquisto. Troverai spesso i condimenti per la pasta nella stessa corsia della pasta.
- Odori e profumo…nulla è lasciato al caso. Un altro uso tattico nei supermercati è l’odore di pane appena sfornato e di altri odori che stimolano l’appetito. L’odore di pane caldo fa sentire la gente affamata. Ed è risaputo: fare acquisti quando si è affamati porta la persona ad acquistare in misura maggiore rispetto a quando non lo è.
- Obiettivo: attrarre i bambini. La maggior parte degli espositori collocati in punti strategici come vicino alla cassa o alcune isole centrali, sono ad altezza bambino e la maggior parte delle volte si tratta di snack monoporzione o giocattoli a basso prezzo.
Spesa e alimentazione consapevole
Come è possibile evitare o ridurre:
- Fare la spesa a stomaco pieno
- Vivere il momento della spesa come un momento per rigenerarsi e quando è possibile fare la spesa al mercato
- Approccio consapevole attraverso la mindfulness
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